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web3.0时代，品牌应该如何玩好元宇宙营销？

  • 2023年8月16日 20:38

与元宇宙（metaverse）相关的营销话题，在这两年并不鲜见。仿佛就在一夜之间，这个被认为“终将改变社交方式”的新物种，已经挟裹着一股巨大的力量，冲击着人们此前对于互联网的一切知识和经验。尤其是在云计算、區塊鏈、芯片、5G、VR、人工智能高速发展的当下，大众对于未来的虚拟世界有了更加清晰的构想，越来越多的品牌也开始在元宇宙中寻找新的沟通“契机”。如果把Facebook更名Meta看做一支极具艺术性的广告，那么当下的元宇宙营销已经开始脱虚向实，从“产品”本身进阶为“兜售产品”的载体。当这个看似新颖的营销概念走过了你追我赶的起跑阶段，靠噱头吸睛的红利也被逐渐用完。品牌应该怎样挖掘元宇宙为自身带来的营销能量？落地过程中有哪些需要注意的事项？今天我们就来从头捋捋。01


元宇宙营销三板斧：
被重新定义的人、货、场
元宇宙是由物理世界做基建，要历经需求分层、行业分工等环节，像积木一样逐层搭建起来，很难一蹴而就。不过从现实情况来看，相关技术的发展远比我们想象中成熟的要快，在部分品牌还在观望这个玩法的“确定性”时，已经有品牌开始重新梳理人、货、场的逻辑，玩出了不少感知度很强的案例。“人”-数字人，入局元宇宙营销的切口。若是按应用场景来分，数字人可划分为身份型和服务型两类。前者主要是为了打造虚拟偶像，或者为真人偶像提供一个虚拟分身：像是倩碧官宣高圆圆为品牌全球代言人时推出的“虚拟人高圆圆”；一夜之间涨粉百万的美妆博主柳夜熙。而后者则是为了提供拟人化服务，比如老板电器发布数字人ROKI先生，能够全程参与到用户的烹饪过程中。“货”-数字藏品，拉动商品销售的捷径。品牌可以通过推出限量版数字藏品产品，用更有意思的玩法，让消费行为变得更加有趣，从而实现品效转化。比如蒙牛联合ODin META元宇宙平台发售的数字藏品三只小牛·睡眠自由BOX，支付宝和敦煌美术研究所推出了两款NFT，分别是敦煌飞天、九色鹿支付码皮肤等等。“场”-元宇宙空间，持续积累用户资产。在这个虚拟空间中，任何用户都可以拥有自己的虚拟角色，在沉浸式的空间里交流互动，在潜移默化中增加对品牌的认可度和好感度。百事曾联合虚拟音乐嘉年华TMELAND，打造了一场元宇宙Live House，肯德基也联手超级 QQ 秀展开了元宇宙炸鸡店的品牌叙事...02
在元宇宙的世界里，
有哪些需要被重新理解？
在梳理了品牌们在元宇宙中的营销尝试后，不难发现一个共性特征，那就是利用虚实融合大胆构造全新的营销逻辑。如果没有吃到上一波的营销红利，品牌也很难再借这些常规化的营销手段出圈，想要迈入下一个阶段，就需要深度理解变化中的逻辑。一来，重新理解广告创意，突破传统的创作瓶颈。元宇宙的构建需要五个基本特征，其中最直观的就是“沉浸式体验”。它和现实生活一样，是一个更加立体的三维空间，和传统互联网呈现的二维内容有着本质的不同。换句话说，元宇宙营销不是把线下的营销场搬运到元宇宙中，而是为大家提供了一个新的契机，让那些用传统方式难以呈现的洞察和创意，可以在元宇宙中突破思维局限，让大家以前想不到、不敢想也不敢做的事情，变成可能。举个简单的例子，传统策展思维的核心，是如何在展厅陈列作品，如果在这个基础上增加一些创意，那就是如何在沉浸式的互动空间中去陈列作品，很多线上展览也跳不出这个逻辑。但是在今年6月的U设计周中，阿里的元宇宙项目团队打造另一个可以陈列线上数字藏品的“U境”，他们通过技术手段增加了许多超现实的想象空间，让用户可以到创作者的作品中去看TA的作品，这种新奇体验是在线下艺术展完全体验不到的。二来，重新理解消费角色，建立与消费者的新关系。虽说在元宇宙之前的营销活动中，大家也会强调消费者的主体性。但是在实际的落地中，消费者依然是整个营销活动中的“沟通者”，很多核心需求是在对话的范式下被洞察、被满足的。而在品牌选择了元宇宙营销之后，虚拟和现实的重叠会让消费者的角色发生一些改变，我们很难用单薄的标签去形容他们，更不能完全站在品牌视角去打造交互活动。在元宇宙营销的进阶玩法中，品牌与用户的关系不再是“买卖关系”，聊天的核心也不再是“你缺什么，痛点是什么，我能给你提供什么样的产品”这类的话题的。二者更像是一个从体验、情绪，再到感官都能产生共鸣的“伙伴关系”。就像之前在业内探讨度很高的“元宇宙解馋公社”，就是以当下的集体情绪“怀旧”为引，用数字化技术重现了大众儿时的复古场景，让大家在潜移默化中感知产品的消费场景，在认同中完成种草。三来，重新理解营销逻辑，改变原有的项目路径。如今，越来越多的品牌开始打造自己的元宇宙空间，有像纯甄、肯德基这样在成熟的QQ小窝中量身定制的，也有像可口可乐的AR的 mini game、Gucci的互动游戏，这样从0开始一点点搭建的...虽然很多元宇宙长成了类似游戏的样子，但他们的核心去完全不同，它是具有时效性的、需要被传播的、需能解决具体商业问题的。如果按照传统做游戏的方法去做一个元宇宙，需要漫长的落地时间、最终也可能缺乏传播效果。但是反过来说，如果完全按照传统的营销逻辑去搭建元宇宙，也会因为一些条条框框影响用户在这个虚拟空间的体验。想要平衡这点，就必须对传统的营销逻辑进行一个颠覆和重构——让项目不在严格遵循策划-设计-制作-执行这样的环节，让所有环节相互渗透并融合。只有更高效的协同和整合能力，才能充分释放元宇宙所创造的营销价值。写在最后：在这个注意力极度碎片化的时代，见多识广的消费者很容易对同质化的内容产生疲态。所以品牌需要不断创造新鲜感，以赢回消费者的注目与喜爱，这也让品牌营销的“元宇宙化”成为一个绕不开的突围策略。也许当下的元宇宙营销，还很难为品牌带来实打实的销量转化。但是当品牌走过了货品运营阶段，走进心智运营阶段时，元宇宙营销中那些游戏化的内容生态、强互动的场域载体以及更符合年轻人审美和态度的表达，能成为品牌打破现状的关键契机。元宇宙营销的重点不能只放在元宇宙或者营销上面，想要真正抓住这个机会，还需要认真琢磨元宇宙的核心特点，结合具体的商业问题以及目标人群的特性去呈现。希望读完这篇文章以后，大家对元宇宙营销有了更新的认识，也能找到更适合自己的方式，去抢占布局元宇宙生态的先机。

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