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IOSG｜从Web2到Web3：Marketplace的下一次进化浪潮

  • 2024年8月13日 04:06

1. 引言

过去二十年，随着电子商务的崛起、社交媒体的爆炸式增长以及移动互联网的普及，Web2市场平台经历了令人瞩目的发展。1995年Craigslist问世，并用简单而高效的列表方式连接了各种需求，从社区活动到住房租赁，再到工作和服务。随后一个又一个在线平台巨头迅速崛起，简化了交易流程，更高效地连接了供需，以网络效应在各自的领域中迅速扩展，替代了Craigslist的众多分类，还通过专业化和细分化创造了新的商业模式和服务。Airbnb颠覆了住宿行业，Redfin重塑了房地产市场，而Indeed和LinkedIn则彻底改变了求职招聘的方式，每一次人们生活形式变迁和技术升级，市场平台这个赛道总会涌现出头部的公司，通过提供前所未有的供需链接效率，彻底改变消费者的体验，实现强大的飞轮效应和深厚的护城河。

2.Marketplace基本构成

对于企业而言，市场平台是提供订单履行、支付处理到物流服务、数据分析的综合生态系统，对于消费者，市场平台让他们得以快速浏览、比较并从广泛的商品和服务中购物。回归本质，Marketplace是连接需求方（终端消费者）和供应方（卖家或供应商）的中介，通过收取交易一定比例作为佣金或服务费，或通过提供增值服务（如支付处理、产品交付和客户支持）收取额外费用来实现盈利。核心功能是访问和可见性，提供卖家可以接触广泛受众，买家可以轻松找到所需商品的平台。通过聚集供需提高效率，降低搜索和交易成本，并通过提供一定的安全机制，如评价系统、托管服务和争议解决来实现信任。

2.需求的复合增长效应（CompoundNatureofDemand）：在一个成功的Marketplace平台上，需求的增加应能够引发进一步的需求增长，从而形成一个自我强化的飞轮。当平台上的需求增长时，随之而来的交易活动要能够迅速激发供应的增长响应，这种响应不仅能提高产品的多样性和质量，还能提升用户体验，乃至对平台的信任以达成品牌效应吗，进一步驱动网络效应，使得平台的整体价值持续提升。只有高效地实现这种飞轮效应，Marketplace平台才能通过持续改进和创新，不断适应和满足用户的需求，从而保持长期的竞争优势。

3.Web3如何赋能Marketplace

3.1 Decentralization：用户数据控制与抗审查能力

传统的中心化市场平台不仅存在用户数据滥用的风险，还容易被操控和审查。亚马逊等电商巨头不仅掌握了用户的购物习惯、搜索记录，还通过这些数据进行优先显示其自有品的推荐甚至价格操控。而类似Facebook的剑桥分析丑闻，更是直接暴露了用户数据被滥用的巨大风险。此外，近年来，eBay等平台在应对用户发布的争议商品时，因受到压力而下架或屏蔽内容，引发了关于平台审查和内容控制的广泛讨论。

Web3市场平台建立在分布式Node网络上运行。减少对单一中介的依赖提高了系统的安全性和抗审查能力，意味着用户对其数据拥有更大的控制权。能决定共享内容并确保其交易信息不受中心化泄露的影响，与用户对数据隐私和控制的需求日益增长相一致，Decentralization的优势是Web3Marketplace的一个重要发展方向。

DecentralizationMarketplace以往的障碍是无法实现媲美传统市场的用户体验，而如今的技术和宏观环境已经发生了翻天覆地的变化，Layer2，跨链，DID，NFT，链抽象等，结合Visa和Mastercard开始支持Crypto支付，越来越多的DeFi平台寻求合规性认证等，都在推进Massadpotion的实现，未来的Decentralization市场能缩短和传统市场的差距克服过去的障碍，实现更广泛的应用和普及。

3.2透明性与不可篡改性：收藏品市场的革命

Blockchain底层技术的透明性与不可篡改性，也在收藏品和奢侈品市场中展现了巨大潜力。奢饰品溯源的技术能减少传统冗长的验证和交易流程，使交易变得更加高效和透明。比如专注于体育纪念品和收藏级卡片交易的Courtyard.io为每个物品创建了一个不可篡改的数字记录，通过Blockchain技术将实物收藏品（如珠宝、奢侈品和艺术品）进行Tokens化，并存储在安全的设施中。每个收藏品都与一个NFT（非同质化Tokens）绑定，用户可以验证物品的真实性和所有权历史，消除传统市场中的繁杂验证流程，同时确保物品的安全存储和透明交易。

3.3跨境支付与全球可及性

在Web2中，支持跨境支付需要与各种本地系统进行国际化整合。超过80%的YouTube用户居住在美国以外。要支持每个地区的本地货币支付，平台必须与国际支付网关集成。许多平台由于缺乏资源而无法覆盖长尾地理区域。但Web3实现了无与伦比的无许可性和全球可及性。通过各种扩容技术的发展，交易费用也显著降低，降低了参与门槛。

3.4智能合约与资产逻辑嵌入

传统的Web2市场平台存在流动性碎片化的问题，这意味着卖家必须在不同的平台上分别列出和定价商品，导致流动性被分散，用户体验较差，且往往需要支付较高的交易费用。然而，在Web3的市场平台中，智能合约让数字资产可以在多个市场平台上高效地出售、交易和展示，通过这种流动性聚合，卖家可以集中资源，以更具竞争力的价格出售商品，而买家也因此能够享受到更优惠的交易。

此外，数字资产的可编程性质允许将逻辑直接嵌入到资产中，而不是依赖于控制资产的应用程序，为创新的商业模式和更灵活的资产管理提供了可能性。相对于传统市场，实现对商品所有者或创作者更好的赋权。现如今大部分的NFT市场大都嵌套了这样的逻辑，例如blur和zora所做的在NFT中嵌入版税逻辑，实现创作者在每次二次销售中的持续收入流，这在传统艺术市场中是难以实现的。

Source: Reddit

传统Marketplace通常需要巨额的营销支出来解决这个起步问题，但Web3技术可以通过Tokens激励来解决这一问题。通过Tokens经济学平台的增长和价值创造。这种"比免费更好"的商业模式可以奖励早期参与者，创造一个自我强化的生态系统，促进快速的用户和供应商的增长。平台之后也可以利用Tokens经济维持用户留存。

对于供给侧：商品或服务提供者可以通过加入和贡献平台来获得Tokens奖励。这些Tokens可以增值，提供额外的收入来源。各种DePIN网络和其他Tokens化市场平台成功应用了这一模型，克服了冷启动问题。例如，Helium网络通过奖励HNTTokens吸引用户提供IoT设备的连接服务，Filecoin则通过Tokens奖励吸引存储空间提供者。

需求侧吸引：消费者通过Tokens资助的奖励、折扣或用户忠诚计划被激励使用平台。这不仅吸引了初始用户，还鼓励重复购买和长期参与。例如，某些DeFi平台通过流动性Mining和收益农业吸引用户提供流动性，并通过Tokens奖励提高用户的参与度和忠诚度。

不同类型的Marketplace可以应用不同的Tokens激励策略。根据供给模式的不同，项目方可以设计针对性的激励机制，这里借助MasonNystrom的文章定义的两类市场进行分析：

主动供给：在主动供给模式下，供应商必须持续参与Marketplace，供应方的机会成本通常较高，因为这通常涉及人工劳动和服务质量。例如，Uber的司机需要维护车辆并响应乘客的需求和反馈。对于这类平台，Tokens激励可以早期集中在需求端，通过奖励用户使用平台来建立较大的用户基础，从而吸引供应商加入。此外，可以设计Tokens奖励的vesting机制，鼓励供应商长期留在平台上。

被动供给：在被动供给模式下，供应商需要初始设置，但后续维护成本较低，通常具有高沉没成本。例如，Filecoin的存储空间提供者在初始设置后提供存储容量，维护成本低。对于这类平台，Tokens激励可以先集中在供给端，通过奖励供应商提供资源来建立供应基础。确保供应商的收益大于沉没成本，以吸引更多供应商加入。

两种市场都可以通过Tokens激励结局冷启动问题。具体实施起来，激励机制不仅提高了用户的参与度，还为平台带来了更高的流动性和活跃度，帮助平台市场解决最困难的初始用户和供给基础的挑战。通过针对不同供给模式设计的Tokens激励策略，Web3平台可以实现更高的用户参与度和供应商活跃度，从而推动平台的快速增长和长期成功。

3.6从Decentralization治理到社区导向市场

开发者可以利用Web3技术构建全新的市场形式，比如通过DAO管理，将DeFi、NFT和元宇宙概念融合，形成创新应用，去提升市场的透明度和公正性，增强了用户的参与感和归属感。让用户直接参与Marketplace的决策过程，从而将平台转变为社区驱动的生态系统。这种模式能吸引更忠诚平台粘性更强的用户群体，使得Marketplace能够更灵活地适应用户需求的变化，扩展功能和吸引力。

比如Blur通过创建DAO，空投BLUR让Tokens持有者参与平台治理，赋予用户在关键决策中的话语权，与OpenSea的中心化治理结构相比，Blur的DAO治理模式更好地对齐了用户与平台的利益，空投机制不仅奖励了活跃用户，还通过赋予他们治理权激励用户更积极地参与平台的交易和互动，进一步推动市场扩展。Blur通过多阶段游戏化的设计，鼓励特定的用户行为，例如通过积分系统激励用户在平台上进行价，并根据忠诚度和交易行为发放奖励。

通过SocialFi的发展融入，预计未来会有Web3Marketplace可以更好地将用户的社交互动与交易活动结合起来，使用户不仅能在平台上进行买卖，还能通过社区互动、内容创造和分享等方式，增加平台的粘性和用户忠诚度。例如，用户可以通过Tokens奖励机制在社交互动中获得收益，或者通过NFT展示和交易与其他社区成员建立联系，进一步推动平台的活跃度和交易频率。

3.7Tokens化实物资产（RWA）的新型市场

除了为现有市场提供优化，Web3新技术带来了许多创新市场包括数据/DecentralizationAI市场，以DePIN实现的无线网络市场、存储/计算资源市场，这里我们讨论更接近消费者端的，RWA带来的传统创新的交易方式。

正如PolygonLabs的ColinButler所说，2024可以称之为是YearofTokenization，技术障碍在被逐步突破，传统金融对Crypto的接受程度在提高。对于RWA，不管是体量还是维度都在增加，根据波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup）的报告，2023年RWATokens化市场的规模为0.6万亿美元，而这个数字预计将在2030年达到16万亿美元。传统资产管理和交易方式的在进行根本性的变革，RWA在数量和资产范围都正显著扩大。从最初集中的法定货币，黄金、房地产，到艺术品，奢侈品、无形资产等等，Tokens除了实现基本的Defi借贷功能，被Tokens化的实物资产也不可或缺地需要相符的Marketplace交易平台。将来还会有更多的现实资产得以实现上链交易，让更多的资产类别能够进入市场，增加Web3市场的深度和广度，催生新的市场和金融产品和商业模式。

RWA市场能提供更好的流动性，传统上难以交易的资产（如房地产）通过Tokens化变得更易于通过平台买卖，市场流动性大大增强。平台如RealT允许投资者购买代表房产部分所有权的Tokens。让供给方的房地产所有者可以通过Tokens化其资产，获得更多的融资渠道和流动性。需求方的投资者可以以较低的成本和更高的灵活性参与房地产市场，购买和出售部分房产。

做奢侈品Tokens化赛道的项目例如KettleFinance，通过vaults储存，将奢侈品（如高端手表）带到链上，创建一个透明、高效的市场，让有投资需求的客户不需要处理存储和物流，以专心致力于奢侈品portfolio构建和投资交易，实现更低的成本和更高的灵活性。也让奢侈品所有者和商家可以通过Tokens化其资产，获得更多的融资渠道和流动性。自启动以来，KettleFinance已经Tokens化了340多块奢侈手表，促成了2000万美元的交易量，并生成了600万美元的贷款量。这些例子都告诉我们RWAMarketplace有潜力提高市场效率，为投资者和资产亦或买家和商户创造更多价值。

可取性（Desirebility)：是否需要？

用户需求和痛点：以RWA/DePIN项目为例，项目是否解决了物理基础设施或实物资产领域的实际用例或问题？

用户研究：创始人是否进行了彻底的用户研究，以了解他们的目标受众？

用户体验：平台是否直观易用？是否提供无缝的购买、销售或管理资产的体验？

价值主张：与传统替代品相比，价值主张是否清晰有力？是否提供了如增加流动性、部分所有权或透明度等独特的好处？

可行性(Feasibility)：是否可行？

技术稳健性：基础Blockchain技术是否可扩展且安全？智能合约是否经过彻底审计，确保没有漏洞？

合规性：是否有清晰的策略来应对不断变化的监管环境？

可持续性(Viability)：是否持续？

商业模式：是否有清晰且可持续的收入模式？Tokens经济学设计是否合理，能够激励长期参与？

市场潜力：TAM是否足够大？是否有增长和扩展到新资产类别或市场的潜力？

竞争优势：项目的哪些独特特征或能力使其在竞争中脱颖而出？是否有强大的网络效应或先发优势？

在可取性、可行性和可持续性方面得分高的创新Web3市场，更有可能在长期内取得成功，将当今的全球数字经济提升到新的高度。

Source：

https://www.immutable.com/blog/web3-marketplaces-unlocking-potential-digital-commerce

https://thegongshow.tumblr.com/post/345941486/the-spawn-of-craigslist-like-most-vcs-that-focus

https://www.masonnystrom.com/p/tokenized-marketplaces-bootstrapping

https://www.coindesk.com/business/2023/11/29/2024-will-be-the-year-tokenization-truly-finally-begins/

https://medium.com/@jennieyan000/

https://blog.variant.fund/crypto-net-new-marketplaces

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