屡建奇功的“副玩法买量”，为何说机遇之外也有重大监管风险？

GameLook
2022年12月15日10时

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随着越来越多中国厂商开始采用副玩法买量，这一热门商业模式的成果也愈发清晰。比如在GameLook统计的10月全球月流水首破3000万游戏名单中，就出现了冰川网络旗下《超能世界》的名字，通过融合华容道等副玩法，这款产品10月不计国内收入的预估流水就超过了5000万元。

而在11月的统计中，已经上线一年多的点点互动放置手游《Valor Legends:Idle RPG》通过更名为《Valor Legends:Dog Rescue》并融合时下流行的救狗玩法，成功实现流水逆袭，单月预估流水达到了5000万元，创下发布以来的收入新高。

这些鲜活的案例也再度印证了副玩法买量潜在的巨大市场机遇。但在这些机遇背后，GameLook也注意到，从目前的市场实践来看，一度被扣上“挂羊头卖狗肉”帽子的副玩法买量，或许也存在着监管层面的风险。想要分享副玩法买量的红利，也许并不容易。

前有苹果后有ASA，副玩法买量需过两道关

由于副玩法买量超强的吸量能力，此前不少厂商在实践过程中，自然也会有意无意地淡化主玩法的存在感，特别是在买量素材上，几乎不会涉及主玩法。由此带来的结果，便是玩家被宣传视频或图片吸引下载，却发现实际游戏体验出入甚大。

针对这种情况，苹果曾出手整治厂商们“挂羊头卖狗肉”的行为，要求厂商们在App Store中展示的玩法必须符合游戏实际情况，而对于采用副玩法的产品，也必须同时展示其主玩法内容，避免对玩家产生误导。

基于此，目前，将副玩法或mini game做进游戏里已经成为厂商们的共识。但只是跨过了平台的审核关口，却并不意味着可以高枕无忧。比如在英国，就有ASA这样的广告行业自律机构对这类副玩法买量广告素材进行监管。

官网信息显示，英国广告标准局（ASA）是英国的独立广告监管机构，其与英国的政府机构英国通讯管理局（Ofcom）于2014续签了一份长达十年的授权协议，代为监管电视和广播等媒介上的广告内容。不过，ASA作为广告行业自律组织，资金来源不来自于政府财政拨款，主要由广告行业企业提供经费资助。因此，ASA和负责起草广告规范的姊妹组织英国广告实践委员会（CAP）也是日常在广告监管方面与企业和消费者打交道最多的机构。

也正因为这一特殊的性质，在ASA官网上，可以看到许多涉及到误导性广告的具体案例，其中最著名的便是2020年Playrix《梦幻家园》系列的“拔签子”广告。通过这些案例，我们也能更好地了解到ASA对于这类广告的看法。

误导性广告遭投诉，ASA裁决买量素材违规

2020年3月31日，Playrix为《梦幻家园》在Facebook上发布了一个付费广告帖。广告视频中出现了三个卡通人物，分别是男人、女人和窃贼。视频显示画面中的签子被拔掉，以试图在不遇到窃贼的情况下让这对男女能够相遇。在视频开始时，底部有屏幕文字显示“并非所有图像都代表实际游戏玩法”。

而在当年4月1日，Playrix又如法炮制，为其另一款明星产品《梦幻花园》发布了类似的拔签子广告，只不过这次是要帮助主人公逃脱熔岩、恶犬、钉板等威胁，成功抢到金币。而在视频开始时，底部同样有“并非所有图像都代表实际游戏玩法”的文字提示，同时在视频结尾还出现了“只有5%的人可以解决这个问题”的标语。

针对这两则广告，有七位消费者向ASA投诉，质疑这些广告素材具有误导性。

对此，Playrix向ASA回复称，广告中的拔签子玩法确实出现在了他们的游戏中，并且这些内容代表了游戏本身的一部分。Playrix相信消费者会从广告中了解到游戏包含所看到的内容，以及涉及相似角色的相似内容。他们也认为，消费者应该能认为他们的游戏不是单的“三消”游戏。

同时，Playrix还表示两款游戏在当时均包含有数千个关卡，然而仅有极少数的用户通关，对于《梦幻家园》，就只有约0.03%的用户完成了全部关卡。许多用户在开始游戏后不久就不再游玩，只有大约45%的玩家达到了20级，大约18%的玩家达到了100级。为此，他们已经改变了游戏的关卡设计，让玩家在游戏开始时就能看到广告中显示的相同游戏玩法。

而在当时，《梦幻家园》中大约有10款这样的迷你游戏，当时每20级才有一次这样的游戏内容。Playrix认为，与其他类似的产品相比，广告中的迷你游戏是他们游戏的独特元素，这也是他们希望在广告中展示它们的原因。他们还表示Facebook的广告有时间限制，这意味着他们无法在游戏中展示全部机制和游戏玩法元素。

最后，Playrix表示，他们也因此在广告底部显示文字告知消费者，广告并没有展示所有游戏玩法，同时也将游戏的截图和完整视频放在商店页面，以便玩家可以在安装之前看到这些信息。

对于Playrix的这番解释，ASA并不认同。ASA认为，在消费者视角中，这两个广告都展示了一款独立的游戏，其游戏玩法是按照特定顺序采取动作（拔签子）。ASA认为消费者会从广告中了解到这些展示的内容就是整个《梦幻家园》或《梦幻花园》的玩法。

ASA承认广告中包含“并非所有图像都代表实际游戏玩法”的文字，因此也认同消费者可能会理解通过广告不一定能获得确切的游戏玩法。尽管如此，ASA也认为消费者会期望这两款游戏包含更多类似广告中展示的拔签子玩法，但实际上两款游戏在很大程度上都是由涉及卡通房屋或花园翻新故事情节的游戏玩法和三消益智游戏组成。

同时，ASA也认为Facebook的广告时限足够长，广告商完全有能力展示整体游戏的内容。因此，这些广告并不能代表两款游戏真正的玩法，并认定它们具有误导性。

最终，ASA裁定，该广告不得以被玩家投诉的这种表现形式再度出现，同时ASA也将此结果告知Playrix，以确保他们未来的广告展示的游戏玩法能够代表他们所宣传的游戏。

中国厂商也有“前科”，素材投放需因地制宜

值得注意的是，在ASA的官网，Playrix的这起案件并非个案，甚至有两家中国厂商也成为了被投诉对像。

其中一家公司在推广素材中出现了其他游戏的图像而遭到投诉，最终ASA裁定该素材违反了误导性广告的相关规定，并通知厂商不得再使用当前版本的广告素材。

另一家公司在Tik Tok上投放的付费广告视频则被消费者投诉包含有并不代表游戏真实内容的镜头，因而具有广告性。而这家公司不知何故没有回应ASA的质询，但Tik Tok方面表示，这些广告已经应厂商的要求删除，并且不再显示。事后，ASA除了要求相关广告不再出现，也将该案例提交给了CAP，作为制定相关规范的参考。

GameLook需要指出的是，尽管ASA并不具备直接行政处罚的权力，其对广告违规的裁定也是以劝导为主，但厂商如有故意不回应质询的情况，或许会遭致相当严重的后果。ASA可以将有关情况提报给真正有行政处罚权的Ofcom，一旦被Ofcom立案进行行政处罚，其后果可想而知。

不过，在《梦幻家园》事件后，Playrix也并没有放弃这类买量素材的使用。一方面，通过为《Fishdom》等旗下游戏注入更多副玩法内容，提高其占比，Playrix有效规避了更多类似审查，同时也提升了买量效果和留存；另一方面，由于ASA的监管边界仅限英国境内，在其他市场，这类买量素材仍可正常使用，并成为了Playrix的持续吸金利器。

《Fishdom》的拔签子玩法