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游戏厂商与快消品跨界合作，早在几年前就已屡见不鲜。如今，很多游戏企业也将快消品作为重要的衍生业务版块。
从市场观察来看，目前这一领域有几种模式：游戏IP与快消品牌联动，如国产热门游戏《原神》与KFC、喜茶等举办联动活动；游戏公司创办衍生业务品牌，如中旭未来的速食食品品牌“渣渣灰”、吉比特猫粮品牌“元更元”等；游戏行业大佬转行快消品领域，如前智明星通CEO唐彬森的“元气森林”、指尖缤纷手游发行公司CEO李冰的“饭心”等。
而就在日前，中旭未来已向港交所递交招股书，拟在香港主板IPO上市。吉比特自有猫粮品牌“元更元”与中国农大合作研发的首款猫粮，已在雷霆游戏内部开始销售。此外，根据钛媒体报道，成立6年的元气森林可能正在进行新一轮的组织架构优化。
提炼这些信息点后我们想要思考的是，首先这些游戏公司拓展的快消品牌，在与行业传统厂商竞争时，能否成为公司支柱业务；其次，游戏化思维或营销经验能否应用在快消品行业；再则，新兴游戏公司做食品业务的可能性以及优势。
有人涌进，有人退出
“游戏公司卖米粉成网红，去年收入超57亿。”这是11月底很多媒体在获知中旭未来要上市后报道的焦点。
从信息传播角度来讲，显然这一有着较大反差的的标题更容易激起读者的点击欲。但同时，相关内容也侧面说明，这家游戏公司的食品业务可能做的还不错。
得益于公司第一负责人吴旭波对广告营销的深度理解，中旭未来游戏业务虽然有别于传统游戏公司模式，但旗下游戏品牌“贪玩游戏”在业内也是一路高歌。根据公司招股书显示，2021年中旭未来营收57.4亿元，其中主要收入来源于游戏，占比98.9%。
某种程度上，也是基于“广告数据内在逻辑，可以作用于任何事情的营销上”，2020年底中旭未来创建了以快餐米粉为主产品的速食品牌“渣渣灰”。
据了解，目前该系列产品已覆盖中国20多个省份，1.69万个线下门店，去年完成了一亿销售额的突破。此外，随着近两年直播带货的兴起，线上直播间也成为渣渣灰米粉的重要销售渠道。该品牌曾与抖音“广东夫妇”、郝劭文等头部主播合作。
一方面，有“渣渣辉”这个网络红梗在，一方面与头部卖货主播合作，这一度让渣渣灰米粉成为网红品牌。截至2022年7月，今年该品牌销售额就已超过2021年全年。
但并不是每一家游戏公司都能如中旭未来这般幸运。11月9日，蓝港互娱发布公告表示，公司将所持有的北京星满厨全部股权（70%）以180万元转让给另外一个股东——张延柏的持股平台，出售食品业务所得款项将用于公司日常运营。
这家昔日凭借《王者战魂》等手游强势登上港交所创业板的游戏公司，估值曾一度高达60亿港元。令人可惜的是，近年来公司一直面临亏损的窘境。
今年上半年，蓝港互娱开始探索食品业务，成立星满厨科技。据有关媒体报道称，一位业内人士表示，蓝港重要业务是预制菜，并调侃其已拿下“抖音卖笋第一名”的成绩。但据蓝港互娱半年报显示，截止6月30日，星满厨综合净负债约为30万元。为了将资源集中在游戏与影视业务，公司最后还是决定终止食品业务。
相比之下，同为从游戏领域踏入食品行业的探索者，吉比特的探索方向略有不同，并且有了实质性进展。日前，吉比特自有猫粮品牌“元更元”与中国农大合作研发的首款猫粮，已在雷霆游戏内部开始销售。
游戏大佬的“烹饪”经验
其实，从游戏行业跨行进入食品等快消领域并非没有先例，甚至有些人已经做到了行业前列。
例如近几年快消品行业的黑马——元气森林。2018年其开创无糖气泡水赛道，凭借“0糖、0卡、0脂”主打卖点，重新诠释气泡水品类。此外旗下还拥有外星人电解质水、燃茶等多个深受年轻用户喜爱系列产品。
然而鲜少有人知道，元气森林的创始人，正是当年“开心农场”偷菜帝国、SLG中手游出海“前浪”智明星通《列王的纷争》的缔造者唐彬森。创新工厂创始人兼CEO李开复曾如此评价唐彬森：“他是我见过的创业者里面最有潜力的，他有可能成为下一个马化腾。”
“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”唐彬森认为自己能在游戏领域拿下优异成绩，主要归功于这一“从高到低的”打法。
其实，早年间元气森林也是走的大范围高调营销路径。从线上到线下，元气森林的身影频频出现在各大综艺节目、网红直播带货、小红书微博等年轻人喜欢浏览的媒体和平台里，由此树立起品牌影响力。
而在元气森林产品定位上，唐彬森同样采取了打造游戏的策略思维。
“0糖、0卡、0脂”不想胖的概念+换皮日系产品包装特色，既抢占了人们的眼球，又助力其打开了健康饮品市场。这就如同《列王的纷争》是在Supercell《Clash of Clans》、Kabam的《霍比特人》以及Machine Zone《Game of War》的基础上进行微创。
总的来说，凭借游戏化的营销和创作思维，从游戏到新消费唐彬森在两种不同的领域都取得了骄人战绩。更可贵的是，他们在不同阶段都勇于去做新挑战。日前，据钛媒体报道称，成立6年的元气森林可能正在进行新一轮的组织架构优化。
其中提到，元气森林内部成立了一个“宇宙大会”的创意平台。这是元气森林所独有的，面向年轻人，弱化等级，强调创意和想法的内部产品创造平台。某种程度上，这与一些游戏公司内部的创作比赛、创意平台异曲同工。
值得提出的是，这一将游戏经验带入快消品行业的策略并非唐彬森独创。2015年，时任指尖缤纷手游发行公司CEO的李冰因为“单纯是想让身边的朋友能够吃到更好的食材”，选择踏足食品行业，创立安全食品品牌“饭心”。
在李冰的认知里，做游戏和做食品没有冲突。如同在游戏发行公司时寻找好游戏、做用户测试反馈等流程一样，在经历市场调查、联系渠道、打造品牌等之后，公司推出首款安全食材“饭心鸡蛋”。
在沉淀品牌影响力方面，他当时表示“可以做个关于鸡蛋的手游，或者跟游戏合作送饭心鸡蛋，或者跟游戏公司谈员工福利，这都是O2O的变种。我就想着，起码先让游戏圈知道饭心鸡蛋吧，改句拳皇的台词，每当你看到鸡蛋的时候就会想起我。”
其实无论是常规食品还是其它快消品牌，首先一定是靠产品本身突围，但同时游戏行业经验对衍生品牌的也有着重要的借鉴意义。就如吴旭波所说，“从做游戏到做米粉，风马牛不相及，也有很多人不理解，但对我来说是一样的，都需要我们去策划、包装、营销、推广。”
简言之，我们要发挥自己擅长的东西。
米莉叠鹰做食品靠谱不？
如果说游戏公司做食品这件事，是值得探索的一门生意。那近两年如日中天的上海游戏四小龙踏入该领域，会不会血赚？
此前，就有很多玩家发起建议，让米哈游进军食品行业。作为一家深耕二次元游戏公司，米哈游旗下《崩坏》系列、《原神》等作品既拥有庞大的粉丝基础，同时作品内容与美食也有微妙联系，例如坏食堂、琪亚娜厨房等。
值得提出的是，天眼查显示，目前包括米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角都已申请食品类商标。其中，鹰角网络于2021年11月变更经营范围，新增食品销售。换句话说，这存在一定可能性。
另外，从公司其它衍生品如手伴、周边、盲盒等销售情况来看，在影响力、品牌力上米哈游或许比中旭未来存在更大的优势。
今年6.18期间，淘宝潮玩店铺销量榜TOP20里，有6家游戏产品/公司的旗舰店分别是偶像梦幻祭旗舰店，原神旗舰店，mihoyo旗舰店，叠纸心意旗舰店，光与夜之恋旗舰店，明日方舟旗舰店。
从优势点来讲，米哈游等游戏公司基于庞大的粉丝基础、公司品牌以及游戏IP影响力，或许能保障食品销量。在讲完可能性后，我们还需关注生产问题。
首先，建造工厂成本非常高，代工厂生产更为适合。以当前抖音热门品牌麻六记为例，据汪小菲母亲张兰表示，“大公司都是租流水线。虽然麻六记酸辣粉是租的流水线，但是材料、配方以及流水线上的工人都是麻六记自己的人”。
其次，现在代工贴牌生产是一种很成熟的工业模式。另外，随着行业竞争加剧，食品加工厂已经不满足于单纯贴牌代工。而且抖音、淘宝等互联网电商发展迅速，也使得代工厂铺设销售渠道的门槛降低了不少。
需要注意的是，从成本控制上来讲，代工模式生产的食品品牌不如工厂直销。再则无论是厂家直销还是贴牌代工，食品生产制造都涉及食安问题，这就如游戏行业有“未保”管理条例一样。
当然，这些都只是猜想，米哈游等估计是没有这个想法。毕竟《原神》一张卡牌的充值抽卡流水最少就可达数千万。但利用游戏化营销、创作思维，在其他行业精准打击，也不失为一种赢面。不知下一个踏足的游戏公司会是谁呢？
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