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导语：因为创作，所以影响。
“200万创作者，超170个兴趣垂类与1600个标签。”这是巨量星图披露的最新平台达人创作数据。
在过去几年里，得益于短视频、直播的发展，巨量星图上各领域达人数量增长异常迅猛，达人营销的价值也持续凸显。如今在抖音平台上，一条优质达人视频动辄数百万播放量，点赞数也可达上百万量级，背后所带来的传播曝光，以及转化价值不容小觑。
在行业增长见顶，众多厂商亟需增量之道的情况下，以创意优质内容为内核的达人营销，也逐渐变成了游戏宣发及运营中不可或缺的一环。
8月25日，巨量星图举办了第二届达人节线上直播，官方在会上披露到，过去一年平台内游戏类客户达人营销合作增长超过253%。从数据来看，足见游戏领域对达人营销的重视。
除此之外，今年巨量星图在达人节上同时发布了一些值得关注的新动向，涵盖达人的生态培养到营销的降本增效等方面。那么，这些动向将带给游戏行业哪些新机遇？根据达人节上的分享，2022年巨量星图平台内可接单的达人数量已经突破了200万人。从数字来看非常可观，但落到各个细分领域身上，仍有不少领域的达人需求仍未被完全满足。拿游戏行业来说，据此前巨量星图的分享，一些头部精品在宣发运营期间，动用的达人数量规模相当可观，比如《文明与征服》大推期间邀请了百位达人助阵；《梦幻西游网页版》长线运营至今，累计合作达人多达200多位。与此同时，当前游戏行业有60%的预算消耗在了非游达人身上。不管是对游戏类达人，还是部分垂类达人，在持续需求下，行业长期需要新鲜血液补充。而为了在白热化竞争中破圈增量，厂商们对于达人内容的创意质量，要求也在不断提高。在今年达人节上，巨量星图提出了“因为创作，所以影响”的品牌新主张。这句品牌理念，充分契合了达人营销的内核：以原生内容的创作，影响用户。在巨量星图看来，创作是一切的出发点。此前为了推动平台达人的发展，提升达人创作内容的数量和质量，巨量星图也推出了不少创作经验分享课程以及扶持计划。但随着达人营销效果被验证，各领域厂商更多的诉求滚滚而来。基于此，今年他们再次提出了两项重要举措：以职业化道路为目标，发布达人价值分层体系和成长扶持体系。在巨量星图看来，达人的成长之路，可以简单概括为“出发-探索-收获”几个阶段，每个阶段在创作和经营上的问题不尽相同。在新推出的达人成长扶持体系指引下，对不同阶段的达人，巨量星图将给出更完善的建议与激励支持。比如在“出发”阶段，巨量星图提供专门用来练手的官方新手任务和匹配课程，帮助理解、实践商单流程；还有以成熟达人“现身说法”的《巨量星图达人答案之书》等成长参考。在“探索”阶段，则有繁星计划等帮扶手段，助力达人尽快找到自身优势，形成稳定风格。在“收获”阶段，巨量星图今年则全新推出了「星动计划」，投入千亿流量激励扶持新体裁、优质商单内容、创新模式，帮助创作者在激烈竞争中突出优势。“在路上”阶段，达人们则可以通过参加4+N“Star Up星光之上”系列课程，与平台、同业者、品牌以及学界专家面对面交流，审视梳理自身的职业发展逻辑，得到长线发展的助力。伴随达人成长体系的推出，官方表示接下来巨量星图还将投入高达数十亿现金和千亿流量扶持，支持达人长期职业发展。在巨量星图看来，创作是变现的底气，变现是达人创作的长期动力。数据显示，在平台的帮助扶持下，过去一年平台内达人年收入50万以上的达人数量同比增长了171%，年收入超100万的达人数量增长了234%。而在新的扶持政策下，相信未来将更多达人受益，提升变现契机。与此同时，上述举措对游戏产业而言也是一项大利好。一方面在平台的生态扶持下，优质达人和优质内容数量将双双得到激励提升，在未来营销合作中，游戏厂商将有更多的达人选择，内容品质上也将更有保证。另一方面，如今随着行业长线精品增多，不少厂商也在开始为自家产品孵化培养游戏达人，在新扶持体系下，或可缩短前期投入，减少走弯路。更重要的一点，随着达人生态的繁荣发展，对平台自身的长期发展也是一件有利的事情，可以更好满足厂商对寻求游戏增量以及长效经营的诉求。更多新策略，聚焦游戏行业最关心的“增量与长效经营”如开篇数据提到的，过去一年巨量星图游戏类客户达人营销合作增长迅猛，需求相当旺盛。因此在扶持达人生态之外，针对游戏产业方面，巨量星图今年也有不少新动作。首先是持续升级垂类达人供给，为游戏等领域带来更大的增量空间。在达人节上，贪玩营销负责人莫敏将巨量星图形容为一个大型的“创意超市”，厂商作为广告主，可以任意合作多元垂类的达人，生产出不同创意爆款内容。她举例了《原始传奇》的推广策略，通过聚合搞笑剧情类、美食类、情感类等星图一口价达人，创作大量优质视频内容，最终达成破亿曝光，平均CPM14.9。与此同时，在巨量星图上，招募中腰部达人同样可以实现降本增效。在莫敏看来，星图很好的链接了创作者和商业需求，能帮助厂商实现真正品效合一的目标。在满足达人供给的同时，莫敏也提出了当前存在可进一步突破的合作模式，比如达人创作的优质原生内容，复用到竞价投放中。而针对这一诉求，在与游戏陀螺交流中，巨量星图表示，如今短视频投稿任务的素材授权链路已经打通，厂商可以直接线上批量授权到ad进行投放；而关于直播投稿的授权链路则已经在积极建设中了。据了解，今年以来抖音游戏类内容月播放量同比增长达447%，这也意味着游戏类内容在平台内用户需求远未饱和。作为以内容为核心的营销阵地，如今巨量星图成为了很多精品游戏的长线经营平台。为了推动厂商的长效经营，同时提升营销的效果确定性。今年巨量星图提出了“星图游戏2.0”的游戏达人营销解决方案，包含了以下几方面：为加强内容生态建设，推出星图游戏发行人计划。通过增加平台内入口和聚合页，提高游戏达人营销任务曝光，同时为达人提供定向的指导和变现扶持，提升合作匹配效率。据介绍，目前该计划已经吸引了超10万名达人入驻。由于该计划面向的达人门槛进一步放宽，千粉以上的达人均可做任务，有助于厂商找到并孵化原生达人。为提升营销的确定性，推出了营销托管服务。简单而言巨量星图提供内容营销一站式解决方案，厂商只需要提供预算、效果目标、内容预期等信息，便可以交由巨量星图负责完成策略输出、达人建联、内容把控等环节，甚至还包括投放复盘。以《永劫无间》为例，在托管期间该游戏实现了话题播放量超3.3亿，单条达人视频最高播放量超89万，达人投稿率达76%。此外，平台今年还推出了全新CPS结算模式。该模式支持按流水给达人分成，一方面避免数据不好的投放消耗，另一方面也为真实转化的达人带来更多收入，鼓励优质达人的持续创作。今年达人节中，巨量星图也多次提到了“营销确定性”这一关键词。在过往游戏推广中，如何度量营销的价值一直是不少厂商头疼的事情。随着更多具体的服务推出，也将更接近于解决这一推广痛点。在传统的推广方式中，将广告做成用户喜欢的内容门槛通常都比较高。而短视频与直播形式的出现，则让广告创作拥有了更多的可能性，也为高速迭代强竞争的游戏产业带来更大的增量空间。据了解，当前巨量星图平台上的优质视频内容，为品牌带来的破圈+种草效果，贡献度极高，并且于触达用户上具有高独占性。数据显示，在所有触达用户的视频中，巨量星图的比重达到了87.7%。而在他们看来，这是好内容带来的影响力，优质的商单内容，一定是用户所喜欢的内容。与此同时，过去一年，平台内商单播放量，超过1亿的巨量星图作者数增长了77.4%。它同样代表着内容营销的长线生命力，相较于早期单一的竞价投放，它有着广阔的发展空间。时至今日，没有人会去质疑达人营销的价值。反而随着大量爆款案例的诞生，更多厂商开始选择加码达人营销。数据显示，从全行业来看，巨量星图平台的品牌与客户数量已经突破了190万。与平台内可接商单的达人总量数据十分接近。因此在成为了产业链中不可或缺的一环后，推动达人创作生态的健康发展，也将成为巨量星图需要长期坚守的目标。至于达人营销还能突破何种想象力，在未来亦十分值得期待。
