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10月22-24日，HDC华为开发者大会2021在华为松山湖召开，在“领航出海高峰论坛”上，来自华为消费者云服务亚太云服务运营部部长单雪峰发表了题为“对亚太市场洞察和HMS运营案例”的演讲，他以《RO》如何通过东南亚稳定的KOL优势和华为在海外的资源优势进行推广做了案例分享。
单雪峰：互联网的各位小伙伴们，大家上午好。今天由我给大家分享一下亚太，就是游戏市场的洞察和华为在亚太经营的一些案例。大家都知道，现在国内的版号管控非常严。同时，我们国内的游戏玩家游戏使用的时间也有限制，所以中国游戏厂商出海是必不可少的部分，而亚太作为中国游戏出海的首站，其实是比较复杂的。首先，我们分析下亚太整体游戏市场的概况。在游戏应用的下载方面，每年都有208亿的下载量，环比增长10%，其实这个市场是在稳步增长的；而整体的流水在去年达到226亿美金，环比增长20%，其中游戏占整体流水81%，达到了184亿美金。这么大的一个市场，而且是尾部增长的市场，还有哪些特点呢？接下来我分享下华为在当地市场耕耘多年对该市场特点的了解。首先亚太市场有一个很明显的特点是文化圈的影响。亚太不是一个市场，它的发行需要按照不同国家、文化的特点来分小区域发行。首先，第一是日韩文化圈。日本1.2亿人口，韩国5000万人口，它的市场是最大的，同时也是最难做的。它是一个高度本地化的市场，日本人只懂日语，不懂英语和中文，所以说日本这个大市场的特点就是高投入、高产出、高度本地化的一个文化。而港澳台地区是第二个市场，该市场在亚太属于第二规模的一个市场，但是它的市场其实和国内很像，所以它的整体数值比较高，同时可能 CPA买量的成本也比较高，大概5美金以上。第三个是传统东南亚国家。传统的东南亚国家再细分几类：第一就是新马，用的是简体中文，而华人玩家大部分是富人用户，所以说在新马，可以直接在中国游戏的基础上做一些本地化的实惠发行。新马人口整体规模是有限的，两个国家加在一起的人口才4000万不到。第二个就是泰国，泰国的规模和新马加在一起的人口规模一样大，但是因泰国它是只懂泰语的，而且它的内容更偏动漫、日韩风。所以，泰国也是一个单独的市场。还有菲律宾，菲律宾可以说是美国的后花园，它是一个完全“美化”的国家，所以说英语比较普遍，它喜欢的内容更偏欧美风格。最后是印尼，印尼是一个快速发展的国家，但是相对来说低端级玩家多一些，所以需要考虑的是低端级匹配如何进行买量耕耘的模式。另一个特点，东南亚在内部消费上是属于休闲类游戏，所以广告变现还是比较慢，但是高科技游戏聚焦在头部玩家依旧比较集中，所以东南亚30%的游戏占了流水的绝大多数。与此同时，在高科技的玩家里，单个玩家贡献的ARPPU是非常高的；而在游戏内容方面，高科技游戏包括MMO\RPG\SLG\卡牌之类的游戏，还是占到收入的大头。第二方面是MOBA和吃鸡类游戏现在增长也非常快，但这两类游戏虽然流水增长的很快，但是市场基本已经固定被比如《PUBG Mobile》《Free Fire》垄断了，所以从整体来看，现在新一流在最近一年进入东南亚的趋势，基本上是聚焦在MMO\RPG\SLG\卡牌之类的游戏更多，因为他们的文化和中国接近。3.东南亚各国信用卡渗透率低，支付的全渠道覆盖是关键第三特点，可能跟其他区域完全是不一样。东南亚还是比中国落后2~3年。所以他们的支付能力建设是比较落后的。东南亚的信用卡就有VISA、MASTER这两个标志的信用卡\银行卡，其占比在除了新加坡、日韩和中国香港和中国台湾以外，基本都在20%以下。如果考虑一个人拥有两张银行卡的话，其实他们的渗透率不到10%，那么他们游戏变现的方式是使用现金变现、银行转账、话费支付或电子钱包来进行。所以对东南亚来说，如果一个渠道不解决支付问题，它是很难变现的，而游戏厂商要出海的话，就要解决这个问题。第四个特点，其实东南亚各国的游戏玩家是比较固定的。例如玩RPG、玩卡牌的游戏群，玩动漫题材、东方武侠题材的游戏群等，这种游戏群里主要的高科技核心玩家已经比较固定，如何准确的触达到这类用户，是我们能不能快速挣钱的一个核心要素。所以说，在东南亚所形成的触达消费者的一个圈里，上面是有工会\家庭，还有KOL、第三方支付公司等，这4类构成了东南亚玩家的一个生态。我们在分析了以后得出一个自己的观点，在东南亚能不能挣钱？首先，要选好内容，但除了有好内容外，如何精准的触达目标用户是我们游戏成功运营的一个关键。那么我们得要做好三件事：第一件事就是本地化。本地化就是需要找到本地喜欢的内容；第二是内容在地化。也就是需要有本地好的一些素材，适合当地人特色的一些UI、角色、关卡、场景等；第三，也要本地化的法律法规也要遵从。再者是流量获取。我们做游戏发行里最重要的是发行，首期要给游戏预热，那你的流量就需要有线上线下各类渠道、推广的一个资源。第三，你要了解当地的生态。了解后能够准确的触达这些核心玩家，而这些核心玩家不仅能给你打磨开，还是你主要的精准。华为的APPGallery在18年初就上线了东南亚，从14年便开始打造东南亚的一个支付网。可以说我们在这个领域耕耘了8年以上，我在东南亚同时也呆了8年多，从头到尾一直在做这个事情。因此华为是特别希望和我们的合作伙伴一起进行游戏在亚太的一个落地和推广，那么，下面我来分享一下我们的运营实践的一个案例。
首先，我们看一下大盘的量。华为在亚太整体市场上，我们APPGallery从去年到今年6月份，整体的分发量达到了25亿。同时，我们APPGallery的月活超过了1500万，而这个月活其实就是我们游戏落地的一个主要的支撑。另外，我们也聚合了10万开发者的发展，可以说华为现在的市场表现是比较好的。
其次，我们为什么能更好地帮助大家做游戏的推广和助力商业成功呢？最重要的第一件事是，我们有团队。我这次回国见了很多女性合作伙伴，她们提出的最重要的一个问题是：她们想在东南亚成立公司，但是很不幸因疫情和签证问题成立不了公司。但是，华为花费8年时间，在整个东南亚建立了100~200人的一个队伍。同时，在马来西亚有华为区的一个中心，而区域中心全是来自Facebook、谷歌和游戏公司的专家。另外，华为在泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡、印尼、越南、中国香港和日韩都有自己的国家团队，这样一来我们能保证本地运营的一个支撑。另一个资源方面，华为在一个国家有3000多家的门店，这是现场的资源。例如：马来西亚有100个直营的店，500个授权门店，还有2500个分销门店，在整个亚太总共有1万家门店，这也是最大的一个支撑。- 和本地KOL\媒体\支付渠道等深入合作，精确触达目标玩家
第二，华为在亚太耕耘的这8年里，和大量的KOL、工会长，本地的媒体以及第三方支付渠道建立了联系，我们已经把核心国家的所有生态整理成一个知识库，可以快速且精确地触达到目标的玩家，提高游戏的曝光和增加转化率。- 丰富APPGallery端内渠道和资源，引爆游戏、拉动下载
另外一方面，除了我们的本地化以外，华为在流量上也做了整合和推广。华为乐于把自身的资源拿出来和大家一起合作，包括APPGallery的战略资源，我们有我们的OOBE、开屏广告、首页大卡、编辑推荐等。所有的资源都可以进行推广，这对我们新游戏非常关键，可以在首个发行的当月来进行有序的打包，拉动游戏得下载量。
东南亚高端华人玩家占了经济贡献的绝大多数，而这个因素就决定了华为的广告平台是唯一一个能够主打东南亚高端华人用户的平台。华为能够精准地让我们的游戏抓住高水平的游戏用户，这是华为的广告平台的第一个特点，能够触达高品质的用户。第二个特点，就是华为开放了很多内部精准的标签用于广告的投放。举例说明，用户装过什么样的品类？过去三天有什么付费？这个用户到底是哪一种范围的终端手机情况？这是非常关键的。我们开放了100多个标签，其中这些标签里面重点列了几个是最重要的投放标签。第三的话华为还丰富了流量入口。除了刚才我介绍的华为应用以外，我们还整合了超28,000个第三方媒体，包括新加坡的新闻报、马来西亚的新洲日报，还有中国报等当地最主流的媒体。这些媒体集成了华为广告的能力，华为的广告平台可以通过它来触达消费。所以整体来说，我们借助华为的广告平台能力、流量以及本地化运营团队，我们也做的相对成功了。从去年7、8月开始到今年，我们做成功了很多很好的游戏。这些游戏在我们平台获得成果，例如：第一个游戏《RO》，游戏在上线的第一个小时流水便超过2万美元，上线40天流水超过1000万美元，上线4个月流水就超过3000万美元。从它每个月流水的对比趋势情况可以看出来，整体来说，华为在付费玩家、数值和流水上都获得了成功。第二方面，为什么《RO》能在我们平台上获得成功？我们其实做了三件事：第一件事就是产品磨合。《RO》游戏本来不打算在华为平台上首发，但是在争取到同步首发之前，我们就事先在华为平台做了预约，在预约的时候，我拿着这个游戏找到泰国等几个国家的主要的核心网站和KOL\工会试玩，在得到他们集体好评后，我们便在Facebook、YouTube、Instagram等海外主要渠道上做视频投放宣传，这就是第一件事。第二件事的话，我们通过KOL\工会长把核心玩家找到，核心玩家在上线之前期待游戏的上架，而在游戏上架前我们就已经把支付的方式和服务措施都做好了，所以上架后玩直接可以进入游戏了。第三个是上架后，我们还做了大量用户的线上和线下活动，最终使这个游戏获得成功。当然，游戏公司也和我们有着比较紧密的配合。另外一个游戏的案例，就是借助我们广告平台做了一些投放。在该游戏投放了一个月后，从素材的点击率到现在下载的转化率再到单个下载的成本，都比单个激活成本低多了。为什么能达到这一步呢？我们其实就做了三件事：第一件事，我们把所有的渠道都进行了推广；第二件事，我们给游戏开放了标签，前提是是否有玩过RPG游戏和在30天内是否付费的标签，通过标签可以精准触达用户；第三件事，在投放市场之后，通过AI做了一个 CPA的优化自动投放，整体效果还是比较好的。这次的分享就到这里，希望大家多支持华为，多来亚太发展，我们会做好稳定的支撑，谢谢大家！
