普华永道：2022至2026年全球娱乐及媒体行业展望

奇遇元宇宙
2022年7月02日06时

普华永道近日以线上形式发布《2022至2026年全球娱乐及媒体行业展望》（以下简称“展望＂）中国摘要。报告显示，预计中国娱乐及媒体行业至2026年收入将达约5,269亿美元，未来五年的复合年增长率为5.7%，高于全球的4.6%。其中，在虚拟现实（VR）、互联网广告、视频游戏及电子竞技等细分领域，中国的平均增速将领先全球。

深入探究细分市场

互联网广告

中国市场在2021年强劲复苏，但随着国内政策监管趋严，中国互联网广告市场增速渐趋平稳。预计到2026年中国互联网广告市场规模可达约1,853亿美元，复合年增长率将达13.1%，市场规模依然庞大。其中，短视频广告，直播广告等新形式为互联网广告带来增长，一方面，得益于互联网技术飞速发展、产业链趋于成熟，互联网广告的创新拓展有了更多玩法；另一方面，“Z世代”逐渐成为主流，对广告的需求偏向定制化、个性化、精智化，互联网广告在这一点上比传统广告行业更具优势。

△2017至2026年中国互联网广告总收入及年增长率比较注：2021年为最新数据。2022-2026为预测值资料来源：普华永道全球娱乐及媒体行业展望2022-2026，www.pwc.com/outlook

疫情后人们生活方式产生改变，对互联网的依赖程度显着提高，数字化成为社会发展趋势，为互联网广告进一步发展提供机遇。其中，移动互联网广告支出将主导中国互联网广告的增长，至2026年其在中国互联网广告总收入占比将增至81%。移动互联网广告收入的增长率高于有线互联网广告收入，移动互联网广告2021至2026年预计复合年增长率达17.2%，而有线互联网广告的增长率仅为1.8%。移动付费搜索互联网广告将表现得更好，其年复合增长率为10.7%。

OTT视频

中国OTT视频市场日益成熟，预计2021年至2026年复合年增长率将达7.31%，较全球增长稍慢，至2026年，收入将达162亿美元。随着移动互联网流量红利的见顶，以及更多年轻用户回归家庭，大屏短视频的巨大前景在今年得到进一步显现。在未来，企业需要通过自行制作及出资寻找及拍摄自有内容，提升平台的独有性。

△2017至2026年中国OTT视频收入注：2021年为最新数据。2022-2026为预测值资料来源：普华永道全球娱乐及媒体行业展望2022-2026，www.pwc.com/outlook

电影

中国电影产业整体复苏情况良好。观影人次大幅回升，2021年票房为 2020年的两倍多，回升至约 13 亿人次。从电影票房收入来看，中国已成为目前全球最大的电影市场，占全球票房的 35.6%，预计2023年票房收入将回复至疫情前水平。中国和美国仍是全球两大电影市场，中国在 2026 年的票房收入预计占全球总收入的 26%，高于美国的22%。

电影行业于2021年开始复苏，预计至2026年中国影院总收入将达到 139 亿美元，未来五年电影收入的复合年增长率为8.62%。中国票房仍以中国本土电影为主，2021年本土电影占总收入的84.5%，比2020年小幅增长。2021年期间，新增了 6,725个屏幕，预计这一增长将在整个预测期内持续。中国电影制造能力不断提升，能满足不断增长的中国观众的需求。

△全球电影收入（按地区划分）注：2021年为最新数据。2022-2026为预测值资料来源：普华永道全球娱乐及媒体行业展望2022-2026，www.pwc.com/outlook

视频游戏与电子竞技

中国是全球最大的电子游戏和电竞市场，2021年总收入预计将以11.3%的复合年增长率，增长至2026年的946亿美元。从社交和休闲类游戏收入来看，预计其在中国电子游戏总收入的占比将在2026年达到87%，其中“免费游戏加游戏项目”和“应用内广告”商业模式仍然是最受欢迎的，应用内广告将占未来五年社交/休闲行业新增收入的83.7%。

△2017至2026年电子游戏和电子竞技收入注：2021年为最新资料。2022-2026为预测值数据源：普华永道全球娱乐及媒体行业展望2022-2026，www.pwc.com/outlook

中国游戏出海规模逐年递增。国内牌照的减少导致中国游戏公司大量向海外扩张，寻求新的盈利渠道。未来几年，中国大陆视频游戏的出口额在基于应用程序的游戏快速增长的推动下，将继续显着增长并扩展到美国、日本和韩国以外的市场。

元宇宙

在中国市场，技术与商业创新逐渐促成繁荣的元宇宙产业格局，数字藏品、虚拟人、虚拟世界成为当前最重要的三个元宇宙赛道。其中，数字藏品的市场热度正在逐渐增加，以知名IP为基础开发铸造数字藏品正成为诸多知识产权的变现方式，实现了粉丝流量的快速变现和价值放大。未来，数字资产品类将由数字藏品扩展为更广泛的数字资产，例如基于权益的非同质化通证，探索跨平台使用和跨用户流通。

科技巨头正引领中国元宇宙发展，创业公司也加入市场成为重要的产业参与方之一，企业要抓住该领域的重要机遇，需考虑元宇宙和新兴科技对业务模式、发展策略、税务筹划等各方面的影响。

普华永道中国内地及香港媒体行业主管合伙人邱丽婷展望：“中国娱乐及媒体行业大部份已于2021年复苏，增长速度预计于2022及2023年回复至疫情前水平。未来，随着越来越多的内容创作者及短视频平台的出现，预计互联网广告较去年增长得更快，也会增加其市场收入占比。而元宇宙的兴起将持续带动创新科技的应用及进一步发展，数字藏品将在现实世界和虚拟世界中得到更广泛的接受和使用。

《2021至2025年全球娱乐及媒体行业展望》