买量成本居高不下，小红书等社交软件都开始朝着游戏新型买量阵地的方向转型进化，但依然没能完全填满游戏行业的获量需求。对于把联动当常态的游戏公司来说，也一直被困在单次合作无法连接多个餐饮品牌的传统模式，未能将投入产出比效果最大化。在这种大环境下，美团美食以“平台角色”入局，连接游戏和餐饮品牌，分别与《阴阳师》《人类跌落梦境》《梦幻新诛仙》等手游联动，做了多次出彩的跨界营销：单次联动数十家餐饮品牌，游戏IP物料覆盖全国10000家线下门店，美团站内游戏内容曝光超5000万......美团美食强大的资源优势，充满无限营销空间，着实值得游戏行业关注。美团美食即美团的到店餐饮业务，是美团历史最久的业务。2021年起，美团美食持续打造“到店餐饮优惠”的品牌形象，布局Z世代年轻群体。自此，美团美食的营销命题定位于 “如何联合美团美食餐饮品牌资源、美团站内资源，在Z世代群体打出品牌认知，让品牌与年轻人玩到一起”。Z世代爱好丰富、消费能力强，早已成为品牌营销纷纷争夺的核心群体。QuestMobile数据显示，截止2020年11月，Z世代规模达3.2亿。仅美团平台，Z世代的规模也不可小觑，堪称消费中坚力量。而环绕在Z世代身上的众多消费标签中，美食和游戏始终稳居头部交椅。头豹研究院发布的《2021年Z世代圈层消费研究报告》中，Z世代主要爱好热度榜显示，游戏和网红美食排名前3，占比均超过65%。这也是美团美食瞄准年轻受众基本盘庞大的手游赛道，探索餐饮x游戏跨界营销新模式的原因。从“吃喝玩乐”的角度来看，美团美食在“吃喝”方面拥有触达用户和餐饮品牌的优势，游戏则处在“玩乐”的核心。美团美食与游戏联合，能够发挥平台优势，整合游戏、餐饮、美团三方资源及流量，探索打破虚拟与现实的跨界营销新模式。那么，美团美食与《阴阳师》《人类跌落梦境》《梦幻新诛仙》三款游戏的联动，具体方式、效果如何？美团美食又在与游戏IP的联动中，探索出了哪些营销创新玩法？美团美食的跨界营销业务以长线运营为目标，他们不仅希望促成品牌传播，更是要构建餐饮x游戏行业的新型营销模式、商业模式。因此，在每个跨界营销项目上，美团美食都有不同的创新尝试，为游戏及餐饮品牌提供更多营销可能性，并探索商业层面的多赢模式。具体模式和亮点可分为以下几个方面：1、将线下美食场景还原至线上游戏，打造餐饮x游戏行业的创新植入标杆。我们常见的品牌植入，大多停留在简单的品牌logo露出、道具挂名等形式，与游戏的结合并不算特别深入，玩家及餐饮品牌对联动的感受也并不强烈。而美团美食通过其平台身份，以“城/街”的形式把餐饮品牌整合在一起，或植入进游戏场景打造专属美食城/街，或开发衍生玩法等，能真正做到带餐饮品牌一起玩转营销，并通过这种创新植入形式实现对游戏用户的触达。
美团美食与《阴阳师》上线的H5小游戏，打造平安京绮妙美食街，实现餐饮品牌美食优惠券的发放；在游戏的“LBS鬼王挑战”玩法地图中植入餐饮品牌图标，将玩家引流至线下门店，以在主题门店挑战鬼王得道具的方式，为玩家提供全新游戏乐趣。
与《人类跌落梦境》的跨界营销合作中，美团美食深入结合游戏玩法，在游戏内上线“内卷终结城”专属梦境，植入超30家餐饮品牌虚拟门店和美团美食广场。玩家进入关卡后，可以上手体验不同美食的制作过程，在深度游戏场景中与餐饮品牌“近距离”互动，感受制作全流程体验的别样乐趣，让用户在游戏中了解餐饮品牌并拉近距离，强化品牌记忆。2、活用平台资源，打造玩家消费全新场景，提高品牌曝光量和用户转化。美团美食所属美团，平台属性，餐饮品牌资源丰富。线上，整合美团站内曝光资源，为游戏投放广告位、定制游戏主题美食会场、推出游戏联名套餐，在会场内发放游戏礼包等，增加游戏曝光和转化；还可以借力餐饮品牌自媒体资源，为游戏宣传引流。反过来，餐饮品牌也可以借势游戏IP和美团流量资源，提升品牌影响力，提升站内曝光和客流量。线下，将数万家餐饮品牌门店转变为触达用户的营销阵地，补足互联网线上品牌在线下的用户触点缺失，也提高门店在线下对用户的品牌吸引力。通过美团美食x游戏x餐饮品牌的联合活动画面、主题门店装饰，为玩家营造沉浸式互动社交场所，并将美食话题和到店利益深度贯穿在每一个营销动作里。数据显示，美团美食与《阴阳师》《人类跌落梦境》《梦幻新诛仙》打造的平台侧营销场景，平均单次联动餐饮品牌约40家，游戏IP物料覆盖至全国1万多家线下门店，游戏在美团站内曝光量超5000万。
3、围绕社会热点及游戏特质，制造热门玩法及话题，拉近用户距离。想获取Z世代用户，就必须投其所好，用年轻人的方式与他们玩在一起。在与游戏合作的跨界营销中，美团美食根据玩家喜好和游戏特色匹配社会热点，定制专属趣味互动内容，突破固有圈层，刺激核心玩家乃至泛用户的关注和讨论。
美团美食在《阴阳师》五周年庆之际，打造《阴阳师》线下主题店，根据游戏的抽卡特色定制趣味线下打卡活动——“五芒星召唤领干饭福利”挑战，吸引了众多Coser、《阴阳师》游戏KOL、美食达人、游戏玩家等打卡测评，将话题发酵至大众圈层。
与《人类跌落梦境》的联动，美团美食延续游戏的“沙雕”风格，同时结合社会热门话题“内卷”，以反内卷积极干饭为切入点，邀请知名游戏主播举办干饭发布会，联合众多品牌组成“反内卷联盟”，打造了“沙雕”话题——#人类为了干饭有多拼#，既输出积极干饭价值观，又关联了品牌利益，吸引其他圈层用户对社会话题的关注和讨论。
美团美食洞悉《梦幻新诛仙》玩家熟悉的仙侠姿势，结合当下热门的“社死”话题，在德克士主题门店推出“社死对暗号”趣味互动，邀请抖音KOL聚焦“社死”打卡现场，引发线下打卡事件的线上发酵，吸引用户自发到店打卡参与互动活动，让美团美食、游戏IP及餐饮品牌均收割了热度和曝光。事实上，单从游戏与餐饮行业的跨界营销来说，上述玩法大多数我们都不是第一次见，比如与肯德基合作推出游戏主题门店、套餐，最为基础和常见。2019年《一起来捉妖》上线，与微信支付合作，将虚拟与现实玩出了新花样——凭借AR特色，引入包括百果园、华润万家、家乐福等百家城市的万家零售商户，玩家到达指定位置即可获得商家优惠券，为线下门店引流。今年3月份，《原神》同样与肯德基联动，创新推出了喊口号赢徽章的“社死”挑战，将线下主题店玩法推上新台阶，也代表了游戏与餐饮跨界营销的一个进化方向。但是，除肯德基以外，我们很少看到游戏行业联动其他餐饮品牌。且每次营销往往都是与单一品牌联动，规模有限，形式也不再新颖。换句话说，单靠游戏本身，很难一次性合作众多餐饮品牌，渗透进数以万计的线下门店场景。传统餐饮品牌也很难为游戏量身定制趣味营销内容。而美团美食的优势和差异点在于，能够充分释放“平台角色”的资源整合能力，带给游戏及餐饮行业新的营销价值。区别于游戏以往的单一餐饮品牌合作，美团美食能够一次性连接游戏与数十家餐饮品牌，为游戏提供丰富的美食矩阵。并借助美团站内流量资源，及线上线下门店资源，助力游戏触达成千上万的广泛圈层用户，有效提升品牌曝光和转化。同时，美团美食结合游戏特色和社会热点打造的创新玩法及话题，加持平台对用户触达的广度与深度，打破虚拟与现实的边界，每一次从核心玩家到泛用户圈层的传播，不仅做到了跨界营销的价值外溢，更赋予游戏更多场景营销的想象空间。当然，充分借助游戏IP打造的营销玩法，也为餐饮品牌及平台本身带来了更多的用户触达和品牌塑造的机会：餐饮品牌通过美团美食能够降低与优质游戏IP的合作成本，提升用户触达效率和效果。通过美团美食的平台资源整合和营销能力，餐饮品牌节省了获取IP授权所花费的精力和支出，并基于美团美食的资源整合能力，最大程度地玩转3方资源，提升门店客流量和品牌曝光量。同时，这也是餐饮品牌刷新自身传统形象，打造品牌年轻化的重要途经。目前，想要做跨界营销长线运营的美团美食，已经通过与不同游戏的联动，探索、积累了可标准化、规模化复制的创新营销模式。而在为游戏、餐饮品牌提供更多营销机会的同时，美团美食也实现了自身在Z世代用户中的“到店餐饮优惠”品牌心智建立和使用习惯培养。短期，可以预见的是，美团美食还将连接更多游戏、餐饮品牌，帮助大家从中获益。长期，在打破传统、构建新型营销场景的愿景下，美团美食或许还将不断迭代自身能力，探索出更多高曝光、高转化、形式新颖的营销转化模式——发掘更多行业、地域的潜力，打造全新营销生态。届时，美团美食想必真的能成为“营销新阵地”，为各行各业带来新的机遇。美团美食即美团的到店餐饮业务，是美团历史最久的业务，为用户提供包括套餐、代金券、买单、预订等在内的丰富产品和服务，并通过黑珍珠餐厅指南、大众点评必吃榜等榜单，以及搜索、查询、评价等，帮助消费者更好地作出消费决策；同时，通过旺铺宝、商户通、推广通、团购、代金券、买单、全渠道会员等提供一站式营销服务，帮助餐饮品牌沉淀口碑、获取用户、增加复购，实现线上营销、数据分析、查找资源，进而轻松管理餐厅。
