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文/迷宫
长期主义的践行 |
如果去年不是字节跳动大手笔收购了沐瞳科技，可能未来较长的时间里，“沐瞳”的大名还只能在游戏圈里闻达。
去年沐瞳科技确实做得不错。
上线3年的《Mobile Legends Adventure》（以下简称MLA）经过大调整后，重新焕发勃勃生机。《MLA》6月登陆日本，迅速拿下当地免费榜冠军，并持续保持在App Store畅销榜Top 30左右。时至今日，《MLA》在韩国、台湾地区都排名当地畅销榜30名左右。据Sensor Tower发布的11月中国手游厂商出海榜单上，《MLA》跻身Top 30。Sensor Tower告诉游戏茶馆，Top 30门槛是月流水达到1200万美元。
可能较少人知道的是，《MLA》首发时数据并不好，经历了很长一段低谷期。但沐瞳没有放弃，花了长达3年的时间打磨游戏，最终把游戏盘活，成了沐瞳又一款标志性产品。
《MLA》全球发行负责人蔡涵宇（Isaac）告诉游戏茶馆，游戏如今用户量是初期的7～8倍。近期游戏茶馆采访了Isaac，听他谈谈《MLA》全球发行背后的故事，以下是一些令游戏茶馆印象深刻之处。
首发出师不利，CEO与团队一起扛
《MLA》19年首先在东南亚地区上线，但初期数据并不太好，团队很长一段时间陷入了低谷。好在公司认为团队没有问题，愿意继续投入资源，给与团队调整、学习的时间。
沐瞳CEO袁菁（Justin）在这期间始终鼓励团队以长期、有耐心的态度去面对困难。袁菁认为自己在项目立项时考虑不周，项目推进有些快，初期数据不好自己也有责任，而团队总体来看没太大问题。这点在行业里似乎较为少见。
实事求是，放下IP另取新名
《MLA》在东亚市场上并未启用《Mobile Legends》这个标题，而是日版叫《Akasha Chronicle：黎明默示录》、港澳台版叫《黎明启示录》以及韩版叫《Symphony of Epic》。
Isaac表示这主要《Mobile Legends》在当地认知度不算高，沐瞳以实事求是的态度会去追求产品有好的市场表现，所以取了更为本土化的名字，方便为当地玩家所认知。有大量玩家喜欢玩的内容才是对IP有帮助的。
01
低开高走
3年时间耐心打磨将MLA盘活
Q：沐瞳还是比较低调的，《MLA》去年成绩很不错，能稍微介绍下吗？
A：很多友商产品表现比我们好，我想还是用“收获”来谈《MLA》的出海情况吧。
《MLA》其实是2019年的产品，但首发数据并不好，经历了一个较为漫长的低谷。好在研发团队耐心打磨、调整，最终实现了业绩反转，并且数据在去年不断走高。在日韩两国，都拿下过免费榜榜首，并进入畅销榜前列。
Q：刚刚谈到低谷，《MLA》初期数据不好，能透露下这个数据吗？
A：站在用户量的角度，现在《MLA》用户量是当初的七八倍吧。
《MLA》立项时，我们考虑得比较简单。一方面公司想继续开拓《Mobile Legends》这个IP，另一方面也有一些比较实在的商业化考量。当时认为《Mobile Legends Bang Bang》（MLBB）在那多国家受欢迎，那么做一款《Mobile Legends》IP的游戏也一定受欢迎。于是决定制作《MLA》。
但后来发现《MLBB》与《MLA》的用户有很大差异。《MLBB》是竞技类手游，而《MLA》是数值卡牌，两者用户在消费习惯上有很大差异。而且《MLA》一开始可能还有些问题，所以我们还是决定数值卡牌商业化还是落脚于数值提升和角色扮演方面。
《Mobile Legends》影响力强的市场，可能对数值卡牌接受度比较低。所以我们重新调整方向，面向全球市场发行，主攻成熟市场。
MLA近期主推的SSR英雄
Q：要走出初期的低谷，应该很不容易吧？
A：这期间公司CEO Justin给予了团队很大的支持，他鼓励团队以长期的观点面对困难。而且Justin认为自己在游戏立项时考虑不周，出师不利自己也有责任，整体而言团队没太大问题。
于是公司继续在《MLA》上投入资源，给了团队调整和学习的空间。
这期间不断有卡牌产品取得不错的成绩，也让我们相信《MLA》方向没问题，需要调整的是游戏定位和发行策略。
好在《MLA》之后不负众望，经调整后在市场上具备竞争力。在发行侧我们也投入了更多的资源，包括一些未上线区域也进行投入，帮助产品争取更好的表现。
《MLA》能走出低谷并在2021年中有良好表现，我想也是漫长积累而最终开花的结果，体现了公司对人才、产品持长期主义。
02
因地制宜
从实际出发做发行
Q：我观察《MLA》在日韩市场的名字其实都没有使用Mobile Legends这个标题，不担心IP的品牌不统一吗？
A：我们认为IP之所以为IP，需要满足在某个区域有一定认知度，不然也称不上是一个IP。
沐瞳其实也是一家务实的公司，既然《Mobile Legends》IP在日韩没有较高认知度，那么我们倾向于追求产品的市场表现。站在这个角度，赋予游戏一个本地用户更好认知的名字，做到更好的本地化，我认为是一个不错的选择。有大量玩家喜欢的内容才是对IP有帮助的。
《MLA》与《MLBB》有着相同的世界观，有着大量相同角色。未来我们有《Mobile Legends》IP的产品再推出时，这种共同性和长期延伸的价值足以体现。
其实国内也有不少同IP体系下不同名字的产品，对吧？
Q：从东南亚、欧美再到日韩，你们在发行策略上还有哪些调整？
A：最早《MLA》在东南亚发行策略主要是围绕IP，《MLBB》给与了一些资源置换，帮助《MLA》获取IP用户。
随着产品的调整，到2020年5~6月时，我们加大了对欧美市场的投入。从买量做起，去验证产品的调整与我们的想法对不对。其实从这时开始，《MLA》流水开始慢慢有起色了。
到了2021年，《MLA》已有较高成熟度。在发行侧我们也不断学习行业经验，认为集中爆发有机会获取更大体量的用户，于是采用了“品效合一”的打法，进入了日韩市场。
Q：在日韩市场除了游戏名称调整外，你们还做了哪些本地化工作？
A：首先是对游戏立绘进行了较大调整，让立绘更为亚洲用户所接受。
其实我们不是让游戏立绘二次元化，《MLA》目前立绘风格在全球都有一定普适性，我们这些调整在欧美都有接受度。玩过我们游戏都知道《MLA》并非二次元卡牌。
再一个是做了本地化英雄设计。在日本，我们加入了“天照”，这是一位基于日本文化设计的高阶英雄，并做了开服活动宣传；在韩国，我们加入当地历史中的知名艺伎“黄真伊”。这些都投入了不少资源去做设定。
本地化营销方面，在日本，我们根据当地用户风格去做主视觉包装，看起来确实偏二次元一些。TVCM脚本创意也比较像日剧。
在韩国，我们走奇幻史诗路线，营造出高端感。做平面设计也是，做了一版比较高级的设计，而且是很精细的手绘风格。TVCM也一样，我们选择了韩国影星权相宇代言，围绕权相宇过往作品引出游戏卖点。目前来看效果不错。
最后就是针对本地流行文化做了一些热门歌曲的定制，并将游戏卖点包装进去。
Q：《MLA》立绘调整还是很大的，这对研发团队压力大吗？
A：是的，他们压力还是很大的。
我记得是去年2月中下旬拍板决定调整立绘，3月正式启动。我们游戏是6月初上日本，中间只有三个月的时间。并且我们还加了不少东西，包括开场动画、一些剧情内容。
这些三个月的开发量对研发来说是比较庞大的。他们也是很厉害，很好地完成了。
在沐瞳内部强调协同，重视研发与发行的协同性。我们发行团队会聚焦与研发进行深度合作，确保较好的沟通与协调，保障互相认可程度。
Q：《MLA》在海外基本覆盖了主流市场，未来有国服计划吗？
A：眼下这件事需要考虑的因素比较多，我们会保持耐心，保持期待。
03
明显感受到游戏从业者素质的提升
Q：除了MOBA和卡牌品类，沐瞳现在还有其他产品储备吗？
A：这一两年大家还是能够看到沐瞳的转变。在未来战略上，沐瞳也希望开拓赛道。我们也希望在未来不断有新突破，所以肯定会有其他品类的尝试与储备。我们的新卡牌游戏正在开发中。
Q：过去一两年里，中国厂商在海外成熟市场做得不错。除了游戏质量提升外，Isaac觉得还有哪些能力的进步？
A：一是我们立项能力的提升。我们立项能力越来越强，手段也越先进。除了研发自身的洞察外，还加入了更多逻辑采集与资讯收集，提升了产品在用户端的接受度。
二是加深了区域文化的理解。踩过的坑多了，一定会有更多的积累。
三是厂商资源获取能力的提升。中国厂商这几年海外的表现是有目共睹，有助于我们获取更好的资源，比如更大的IP、更优秀的发行供应商等等，甚至是对海外人才的挖角、合作以及并购，其实都是资源。
四是从业者整体素质的提升。我自己的体会是比较明显的，从刚入行时到现在，明显能感受到周围同事综合素质是不断提升的，无论教育背景、工作效率、执行力都在提升。这对我们攻坚海外市场有很大帮助。
五是工作方式更加科学化。比如研发、发行在产品开发过程中加入更多的调研、更大规模的测试，做更多次的沙盘推演，引入更先进的数据分析模型。以上都在不断加深我们工作细致度，提升成功率。
Q：今年肯定还会有更多厂商瞄准海外成熟市场，Isaac对他们有什么建议呢？
A：要攻入成熟市场，成本也是很高的。我自己的想法就是分清楚各项事情优先级，用合理的预算做合适的事情。
发行侧就不是什么用户都要，应该集中资源优先争取最合适的用户。有些区域其实光做这些用户就能有很好的表现了，有机会再做破圈。我觉得这样产品比较容易走上正循环。
另一点我还是觉得要坚持长期主义。从行业趋势来看，竞争壁垒都在不断抬高。如果要在一个没那么擅长的品类或市场上做出成绩，我觉得都需要数年的投入，需要保持耐心。
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